Revue de presse "le consommateur chinois" (2/2)
La mutation du consommateur chinois
Source : http://www.ipsos.fr/ipsos-marketing/actualites/2011-09-01-mutation-consommateur-chinois, le 01/09/11
Considérer le consommateur chinois comme un consommateur uniquement intéressé par la dimension statutaire et le rapport fonctions/qualité/prix des produits serait une erreur fondamentale pour les Marques. La bonne compréhension de ses multiples critères de choix tant fonctionnels, émotionnels, qu’environnementaux (au sens large) devient un élément clé de la stratégie des différents acteurs pour gagner de la part de marché et continuer à pénétrer les différentes strates de consommateurs depuis les régions côtières jusqu’à l’intérieur du pays.
Les thèses les plus communément partagées par les médias à propos de la Chine font état d’un marché énorme, contrôlé et unifié par un gouvernement central fort, moteur d’une structure sociale relativement égalitaire.
Si la tradition d’un pouvoir central compétent et organisé différencie fortement la Chine de l’Inde, et si le discours idéologique valorise la dynamique sociale provoquée par une création de richesse (croissance du PIB) inégalée dans l’histoire de l’humanité, la structure sociale en Chine reste cependant fortement inégalitaire avec un indice Gini(*) de 0.45, en croissance. Les inégalités sont soutenues par une double fracture sociale entre ruraux/urbains et régions côtières/reste du pays.
En parallèle, la chine est souvent évoquée uniquement à travers sa dimension quantitative : envergure du pays, nombre de consommateurs et taille potentielle des marchés, gigantisme des nouveaux édifices, ampleur des catastrophes ou encore foisonnement des productions à bas coûts (usine du monde).
Si cette conception de la Chine reste actuelle, elle est, pour autant, à réinterroger dans une vision plus prospective de son développement et des attentes des consommateurs. Conséquence de la multiplication des scandales alimentaires et d’une pression populaire croissante, le gouvernement chinois prend de nouvelles dispositions légales avec l’augmentation des protocoles alimentaires, de la traçabilité et le durcissement des normes de santé avec une application à l’ensemble du pays via la SFDA. Cet accroissement des régulations va impacter profondément toute la chaîne de valeur depuis la sélection de la matière première jusqu’à la commercialisation.
Quel consommateur chinois pour demain ?
Le consommateur le plus visible est bien entendu le riche entrepreneur chinois de Shanghai, jeune, très attentif à son apparence, aux marqueurs de statut et grand consommateur de grandes marques de luxe sur Nanjing Road. Ce modèle de consommateur « hyper-matérialiste », soucieux de démontrer son ascension sociale est encore très présent.
Pour autant, nous voyons émerger dans cette strate de consommateurs très avertis, une posture plus européenne, « post matérialiste », où des dimensions telles que l’épicurisme prennent tous leurs sens. Les acteurs du marché des spiritueux ne s’y sont pas trompés en modifiant des communications très statutaires i.e. « Chivas Life » pour des communications où l’histoire, les codes d’honneur, la relation aux autres deviennent les dimensions clés i.e. « Live with Chivalry ».
Jusque maintenant, le « nouveau » consommateur chinois avait tendance à privilégier la dimension statutaire et le rapport fonctions/qualité/prix. La tendance est aujourd’hui à un mouvement vers une augmentation des critères de choix combinée à leur sophistication : exigence d’utilité personnelle (« what fits me »), qualité esthétique, impact santé (inquiétudes liées à la pollution), garantie sanitaire (matière 1ère, mode de fabrication, mode de procuration), enrichissement culturel par l’expérience, impact sur l’environnement ou encore comportement social de l’entreprise… Coca Cola a été poursuivi en 2010 pour des problèmes de qualité sur sa marque Sprite. Taobao, le ebay chinois vient d’investir plus de 20 millions d’euros dans le projet Tmall, une plateforme réservée à la vente de produits certifiées. Différents labels de qualité émergent : « wugonghai » (produits non pollués), « lüse Shipin » (produits verts) ou « youji shipin » (produits bios). Des marques bios se développent : « fieldschina », les légumes bios produits dans des « city farm » pour l’enseigne CityShop. Il faut également avoir en tête que les mères chinoises sont celles qui, dans le monde, font le plus attention aux ingrédients et à la composition des produits qu’elles achètent.
Cette évolution sera d’autant plus rapide et importante qu’Internet constitue un immense espace de liberté pour les bloggeurs où les Marques sont challengées, chahutées et défiées à l’égal, voire d’une façon plus manifeste que ce qui se passe en Occident. Weibo, l’équivalent chinois de Twitter, vient de dépasser 200 millions d’utilisateurs et a été à l’origine en août dernier d’une grande manifestation à Dalian dénonçant des risques de pollution liés à l’installation d’une usine chimique.
Les nouveaux consommateurs chinois
Source : http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/100783W/les-nouveaux-consommateurs-chinois.html, le 04/09/08
La parenthèse des Jeux olympiques vient de se refermer, offrant à la Chine une opération de RP planétaire, certes à double tranchant comme l'a montré l'affaire du Tibet, mais d'une intensité sans précédent. Cependant, après comme pendant les JO, les affaires continuent. Et pour beaucoup de marques, notamment occidentales, tout reste à faire. Or le marché chinois est encore, pour nombre d'entre elles, une nébuleuse impénétrable. En publiant "The China Source Book", TNS permet justement d'y voir plus clair. Pour cette plongée dans les grandes tendances de la consommation en Chine, le groupe d'études a interrogé en 2007 plus d'un million de consommateurs chinois dans plus de trois cents villes. Les résultats isolent dix grandes tendances.
1. Une classe moyenne aisée qui explose. Les changements fulgurants qu'a connus la Chine ces dernières décennies ont fait naître, à côté d'une majorité de Chinois encore ruraux et pauvres, une classe moyenne aisée concentrée dans les grands centres urbains. Le nombre de ces ménages à revenu moyen devrait dépasser les 100 millions en 2009 et s'élever à 612 millions en 2017. Que pense cette nouvelle population des marques et du monde qui les entoure ? Selon TNS, elle place l'Allemagne en tête des pays fabriquant des produits de grande qualité, devant les États-Unis, le Japon et les pays scandinaves. La France, elle, émerge, sans surprise, pour le luxe, le parfum, les cosmétiques et les vêtements.
2. La grande distribution gagne du terrain. Avec près de 20 millions de Chinois s'installant dans les villes chaque année, les opportunités marketing ne manquent pas. À commencer pour les distributeurs, étrangers en tête (Wal-Mart, Carrefour et Tesco). Dans vingt provinces parmi les plus peuplées, les hypermarchés que les Chinois ont l'habitude de fréquenter tous les dix jours en moyenne ont vu leur part de marché en valeur passer de 29,8% en 2006 à 32% en 2007 sur le secteur de l'épicerie (45% à Shanghai). Un chiffre qui devrait atteindre 35% en 2009. À l'inverse, les supermarchés voient leur part de marché baisser (19,8% en 2007, contre 28,1% en 2001).
3. "Woman & Grey Powers". Très engagées dans la vie professionnelle, les femmes bénéficient d'une indépendance financière qui en fait une cible de choix pour les marques, notamment de cosmétiques. Avec une croissance de 29% l'an passé, ce dernier secteur a atteint les 3,1 milliards de dollars (2,1 milliards d'euros) fin 2007. En 2008, le marché chinois pourrait dépasser celui des États-Unis, actuel numéro un mondial. Mais, aujourd'hui, un ménage chinois citadin ne dépense en moyenne que 40 dollars (27 euros) par an en cosmétiques, contre 176 dollars (119 euros) pour les Taïwanais et 191 dollars (129 euros) pour les Coréens. Quant aux seniors, qui représentent 12% de la population (156 millions de personnes), ils constituent une cible de consommateurs à ne pas négliger, notamment dans la santé et l'alimentation (ils sont prêts à se rendre tous les jours au marché pour acheter les produits le plus frais possible), mais aussi les produits financiers et d'assurance.
4. Un intérêt croissant pour l'environnement. Contrairement peut-être aux idées reçues, les consommateurs chinois urbains sont concernés par la protection de l'environnement. Ils achètent de plus en plus de produits respectueux de l'environnement.
5. Autant d'internautes qu'aux États-Unis. Fin 2007, la Chine comptait 210 millions d'internautes actifs (+53% par rapport à 2006), soit autant qu'aux États-Unis (215 millions) ! Compte tenu de leurs revenus souvent modestes, la plupart des internautes ont accès à Internet via des "e-cafés" qui deviennent du coup des vecteurs de communication incontournables. Il en est de même pour le téléphone mobile, détenu par près de 550 millions de Chinois. Cinquante-cinq pour cent d'entre eux envoient chaque jour des SMS, 16% des courriels et 8% passent par la messagerie instantanée, vecteur en forte hausse. Cette dernière, moins coûteuse, est utilisée chaque jour par 77% des utilisateurs réguliers de téléphone mobile.
6. Une fierté nationale renforcée. L'expansion économique fulgurante de la Chine (plus de 10% de croissance annuelle depuis cinq ans) a dévéloppé un fort sentiment de fierté nationale. Dans tous les secteurs, les Chinois sont attachés à leurs marques nationales. Le luxe, traditionnellement préempté par les marques occidentales, n'y échappe pas. L'enjeu est de taille : fin 2006, la Chine représentait déjà 12% des dépenses de produits de luxe dans le monde (25% en 2016). Sans compter que plus de 350 000 Chinois disposent d'ores et déjà d'un revenu supérieur à 1 million de dollars (près de 679 000 euros).
7. La montée de l'individualisme. De plus en plus de publicités parlent désormais de "se faire plaisir" et de "s'accorder du temps libre". Là encore, le luxe est très présent, de même que l'automobile, qui n'est pas la dernière à profiter de cette montée de l'individualité. Avec une croissance de plus de 20% par an, le marché chinois est le second du monde depuis 2005 et devrait devancer celui des États-Unis dans les cinq ans à venir. Premier constructeur en Chine, Volkswagen devance General Motors, Toyota et Honda, puis suivent les marques locales, en plein essor (30% du marché), telles Chery, Geely et Lifan.
8. Le boom de la santé et du bien-être. Parmi les dix marques qui communiquent le plus en Chine, quatre sont des fabricants de produits pour la santé. En effet, plus de 40% des Chinoises urbaines se considèrent en surpoids, et près d'un quart d'entre elles se disent prêtes à perdre du poids dans les six prochains mois. Ainsi, c'est en surfant sur le thème de la santé que les yaourts sont aujourd'hui en plein boom, alors qu'il n'y a aucune tradition de produits laitiers en Chine.
9. Des consommateurs impitoyables. Versatiles et exigeants, tels sont les premiers qualificatifs qui viennent à l'esprit quand on évoque les consommateurs chinois. Phénomène nouveau dans ce pays, les marques n'ont pas, en dépit de lourds investissements, atteint le même niveau de considération aux yeux des consommateurs ni le même niveau de relation que dans les autres pays. Bref, la prudence est de rigueur.
10. Un design d'innovation indispensable. Au-delà de ses fonctionnalités propres, un produit ou service doit aussi offrir un univers de marque -un design d'innovation- spécifique. Les Chinois cherchent à se différencier et à afficher leur statut. Aucun secteur n'y échappe. Il en est ainsi de la carte de crédit qui est, plus que tout autre produit, le reflet de la personnalité de son détenteur. Exemple : rarement mentionnée lors de l'acquisition d'une carte, la limite de crédit consentie est pourtant jugée hautement statutaire et essentielle par les Chinois.
Le consommateur chinois est devenu un acheteur averti
Source : http://www.kpmg.com/fr/fr/issuesandinsights/articlespublications/press-releases/pages/le-consommateur-chinois-devenu-averti-produits-luxe.
Il reconnait en moyenne 57 marques et apprécie particulièrement les cosmétiques et parfums français.
> KPMG publie son étude annuelle sur le marché du luxe en Chine.
KPMG a interrogé plus de 1200 consommateurs chinois disposant de revenus élevés (≥ 7500 Yuans dans les principales métropoles ; ≥ 5500 Yuans dans les autres agglomérations) au sujet de leur consommation de produits de luxe.
Le marché du luxe chinois poursuit son développement rapide, qui devrait conduire la Chine à prendre la première place mondiale dans les années à venir. Alors que la présence des marques de luxe s’accentue et que le marché est de plus en plus concurrentiel, les marques doivent faire preuve de toujours plus de créativité pour s’imposer. Dans ce contexte, la connaissance des attentes et envies du consommateur chinois constitue un élément clé de succès.
« L’achat plaisir » gagne du terrain chez les consommateurs chinois de produits de luxe, face à la motivation du « statut social ».
Si le « statut social » (besoins de conformité et d’appartenance) reste la première motivation d’achat pour le consommateur chinois de produits de luxe, il est néanmoins en baisse sensible : cité par 46% des consommateurs chinois en 2008, il est tombé à 33% en 2011.
En revanche, « l’achat récompense » qui vise à se faire plaisir continue de croître : de 21% en 2008, il est passé à 26% en 2011. Et « l’achat connaisseur » (motivation d’investissement ou de collection) connaît la plus forte augmentation, de 8% à 18%. Il concerne pour l’instant principalement le vin haut de gamme et les bijoux mais concernera demain les œuvres d’art et les antiquités.
Comme l’indique Hervé Chopin, Associé KPMG secteur luxe, « ces résultats soulignent l’alignement progressif du mode de consommation chinois sur celui des marchés traditionnels du luxe : les Chinois achètent désormais des produits de luxe guidés par les mêmes envies et les mêmes besoins que les consommateurs des marchés matures, Europe, Etats-Unis et Japon en tête. ».
Le web est une source majeure d’informations pour les clients chinois, mais l’achat en ligne reste loin
derrière l’achat en magasin.
La chine se distingue de la plupart des autres pays par sa proportion plus élevée de jeunes millionnaires, une cible potentielle des marques de luxe plus sensible aux nouvelles technologies.
Près de 70% des personnes interrogées cherchent sur Internet des informations sur les marques de luxe au moins une fois par mois, 30% au moins une fois par semaine. Au-delà des sites Internet officiels développés par les marques, 19% des consommateurs indiquent visiter les blogs dédiés aux produits de luxe. Ceux-ci s’imposent ainsi comme un puissant outil de notoriété, susceptibles d’influencer la perception des consommateurs. Si le web est au cœur de la stratégie des entreprises, il n’a pas pour autant révolutionné les habitudes de consommation : seuls 22% des consommateurs interrogés se déclarent intéressés par l’achat en ligne. Les principaux freins cités par ceux qui déclarent ne pas être intéressés (43%) concernent l’authenticité du produit siglé (74%), le service après-vente (56%) et la sécurité du paiement (38%).
Si les marques de luxe occidentales bénéficient d’un fort taux de reconnaissance, l’alcool, l’art et les bijoux chinois devraient connaître une forte croissance
Les consommateurs chinois reconnaissent en moyenne 57 marques de luxe, contre 45 l’année passée et 34 en 2006, avec un écart notable entre les principales métropoles, où le pouvoir d’achat est le plus élevé (61 marques reconnues), et les autres agglomérations (53 marques reconnues).
Les consommateurs chinois associent fortement certains produits à certains pays et sont particulièrement attachés aux marques européennes. Leur préférence va, dans l’ordre, aux marques
d’origine françaises, italiennes et hongkongaises. La France occupe la première place pour les cosmétiques et parfums (cités par 76% des personnes interrogées), la mode (37%) et les sacs (33%).
Concernant l’alcool haut de gamme, les consommateurs chinois plébiscitent les marques locales (37%), devant la France (35%) et le Royaume-Uni loin derrière (13%). Quand on les interroge sur les produits nationaux susceptibles de connaître un fort développement dans le futur, les consommateurs chinois citent en premier l’alcool (50%), puis l’art et l’artisanat (46%) ainsi que la joaillerie (42%).
« La préférence nationale se renforce en Chine : 83% des Chinois déclarent être fiers de leur héritage culturel, qui guide leurs choix de consommation », commente Hervé Chopin.
Méthodologie
Étude réalisée par TNS pour KPMG auprès de 1200 consommateurs chinois âgés de 20 à 45 ans, bénéficiant de revenus élevés (≥ 7500 Yuans dans les principales métropoles ; ≥ 5500 Yuans dans les autres villes), habitant dans 24 agglomérations chinoises. Les réponses aux questionnaires ont ensuite été complétées par des entretiens qualitatifs.